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供应商不玩了,“菜篮子”之争背后的阴谋与阳谋

 时间:2020-12-15     人气:30     分享

  资本不会放过任何一个角落。

  当年随着O2O的发展,社区团购成为一种新的模式。早在2013年就有社区团购网站上线,社区居民通过网站内搜索团购产品或服务,直接电话预定,预定成功后,到商铺消费并向商家付费。

  这几乎就是社区团购早期的模式。在经历了2016年的发轫,2018年资本涌入,2019年新一轮洗牌后,社区团购领域死伤无数,活下来的只有少数。

  但是2020年疫情的到来,反而催生了社区团购“翻新”成为当下最热的风口。一时间,互联网巨头争相追逐,包括阿里、美团、京东拼多多、滴滴、腾讯等在内的头部互联网企业,纷纷以投资或者成立事业部亲自操刀的方式布局。社区团购成了巨头必争之地。

  资本都是逐利的。亲历过团购、外卖、打车等互联网行业发展和变化的人们,也早已聪明地觉察到资本涌入背后的真实意图。

  气氛变得微妙。相比较之前开开心心薅羊毛,这一次,面对一毛钱的蔬菜、4.9元一斤的鸡翅、一块钱的水果等诱惑,更多人在社交媒体上对社区团购的火爆表达了担忧。部分人甚至反应激烈,不少观点一致认为,互联网巨头是为了获取流量,用低价摧毁竞争者,再涨价收割形成垄断,同时也扰乱了市场秩序。

  “以后要想买便宜的商品就难了、失业的人会越来越多、最后亏的还是消费者、资本是嗜血的、韭菜根都给你拔没了……”他们这样说到。

  上周末,甚至还有多家供应商禁止给社区团购平台供货,称为了防止打破价格体系。他们似乎开始预见严重低价干扰之后自己将面临的结局。

  人民日报也点评社区团购:别总惦记几捆白菜和几斤水果,科技创新的未来更让人心潮澎湃。

  经历了数年的起起伏伏,社区团购还是那个模式,资本也还是那些资本,但是用户观念不一样了,市场环境也变了天。那么今天资本力捧的社区团购是“狼来了”吗?一盆盆冷水泼下来,又该何去何从?

  供应商为何不愿给社区团购平台供货了?

  “我就感觉这是在割韭菜,因为前期东西肯定便宜,等把实体店全干掉了以后,价格肯定会就起来了,因为你都习惯这种消费模式了。不买也得买。 ”

  一位社区团购的消费者告诉新浪科技,他家所在的新疆伊犁州奎屯市的一个小区内,就有在做社区团购的便民超市。超市早在2019年就上线了叫91鲜的社区团购小程序,这是由当地一家果蔬配送公司在运营的小程序,用户可以在小程序上有限的品类中下单所需要的果蔬,到线下超市自提。

  2020年上半年以前,社区居民都是提前下单,两三天后才能到货,到货后店长会逐个打电话通知提货,线上供应的货品也很有限,主要以水果为主。

  疫情期间,由于居民都无法出门买菜,这家便民超市和社区联合,推出64元的固定蔬菜套餐,包含一定数量的土豆、鸡蛋、青菜、大蒜等,并逐家送货上门。

  “疫情之后,他们的社区团购业务一下子完善了,我原来主要买一些反季节或者南方的水果,这是门口菜铺子不常买到的,现在这个小程序上连蔬菜也可以买了,也多了很多日用品。”这位消费者告诉新浪科技,整个团购效率也提升了,现在已经可以前一天下单第二天提货。

  虽然社区团购的果蔬价格更便宜,但他除了水果,并不常在上面下单。“因为团购的有些菜不一定好,毕竟还是自己去挑的比较好,别人给你挑的谁知道好的坏的。 况且这事儿对我们来说不一定是好事。”

  和他同样担忧社区团购先挤压掉线下菜店再提高价格的人不在少数。在行业内或者社交媒体上,关于资本搅局、恶意竞争、搅乱市场秩序的讨论不绝于耳。

  此前华海顺达、卫龙等多家供应商发布通知,禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。这严重扰乱了经销商的价格秩序,收到了很多投诉。

  在接受新浪科技采访时,深度科技研究院院长张孝荣分析认为,供应商的担忧,主要在两个方面。

  从短期来看,供应商害怕市场的供应体系被打乱。因为他们原本都有自己的销售渠道、有固定的合作伙伴,拿货出货都有一定的要求和规则,比如价格统一管理,全国某个地区可以做独家代理或分销商。

  如今社区团购突然变成由互联网巨头来主导,实际上形成了一个新的销售渠道。对供应商而言,虽然增加了一个新的渠道,但新的渠道并没有遵循着其原先的体系规则,这样就会对其原有的供应体系造成冲击。比如价格无法统一管理,互联网平台不断拉低价格,无形之中就会扰乱原有的市场秩序。

  从长期来看,互联网巨头做事情的特点是前期烧钱无底线去攻打市场,把成本拉得很低,甚至补贴用户,这样就会造成一种倾销的态势——销售的价格永远会比原有渠道的价格低,用户得到好处,最终就会转移到新的互联网平台上。

  “从技术发展的角度来看,这是一个好事情。但是这样会带来一个基本后果,就是渠道垄断,互联网平台大战,最后就剩下一两家寡头。 ”

  张孝荣提到,互联网巨头管控了渠道后做的第一件事,就是提升价格,从消费者和供应商两头要赚钱。一方面要赚用户的差价;另一方面会要求生产厂商把价格压低。

  流量洼地:社区团购获客成本仅不到5元

  从社区团购模式来看,其核心要素事客群、品类、团长、供应链 。其中,核心的客群,是基于小区邻里间的半熟人社交关系引流,获客成本低。团长将社区居民拉入微信群,并转化为社区团购平台的用户,获客成本低廉。同时商品链接/平台小程序可以在微信上转发,进一步加大了会员裂变的速度。

  开源证券在报告中指出相比于传统电商当前人均200元左右的获客成本, 社区团购的获客成本仅不到5元/人,流量洼地特征明显。

  没有店铺租金的担忧、团长成本低、获客容易,怎么看这都是一门不错的生意,更重要的是,社区团购背后的用户的价值巨大。

  社区模式的背后还是流量驱动,流量驱动的背后是资本驱动。互联网巨头们争抢的本质是流量生意,掌握了这一赛道,就掌握了未来一大流量入口,一旦失守就会受制于竞争对手。

  不过,行业需要警惕的是资本吹起来的泡沫。社区团购仍有其痛点,过去几年没有摸索出的答案,不一定资本进入就迎刃而解了。

  社区团购的火爆,一定程度上也会造成一些社会问题。当消费者都被低价吸引走了,可能会导致一些实体菜店生意不景气、小商贩失业。

  中国人民大学助理教授王鹏就表示,从企业创新,科技巨头的社会责任担当角度来说,资本对社区团购的追捧值得反思。“中国的企业更多强调现实主义、功利主义,他们只要有机会靠短期行为赚钱,占领市场就可以。但巨头企业的社会责任到底是什么值得反思。

  “市场经济的核心和合理性在于需要市场发挥资源优化配置的作用。我相信如果在一定时间内摧毁原有经济模式,一旦造成了民生问题,一定会有相关利益方的反弹。”王鹏认为,企业虽然短期内获得市场垄断,但是补贴是不可持续的,一旦偏离了原有的价值链,即使获得了市场,未来还是会反弹。关键是市场化机制怎么去规范。

  模式成立,但生不逢时

  作为早就存在的一种电商模式,社区团购走到今年并没有较大的模式创新,而是一直在进行行业洗牌。从2016年开始,整个生鲜电商领域就陆续有美味七七、社区001、后厨网、许鲜网等生鲜O2O倒下。2019年,全国做社区团购的平台有3000家左右;社区团购并购案至少有十几起。同时,兴盛优选、十荟团等社区团购平台也在行业混战中存活了下来。

  这说明,首先社区团购的模式存在和成立的,其次,社区团购模式也存在一定的问题。

  比如,用户、团长都是两边走的的,团长建立了自己的社群,可以同时运营多个平台,谁给的佣金多,就会跟着谁走;用户的忠诚度较弱,谁家补贴多,用户就会去哪里。

  此外,社区团购盈利靠供应链规模,但蔬菜作为非标品,供应链把控是难题,此前退场的生鲜电商基本都死于供应链。且中国南北方、各个省市间风土人情、气候等差异大,社区团购供应链很难规模化复制。

  这是一项需要长期投入,且巨大资金支持的链条体系搭建。

  资本可以解决这一问题。但是,当巨头齐齐涌入这个领域后,更大的问题开始凸显。

  “当前的社区团购市场出现了一定的问题,大家都为了价格战进一步压低价格和成本,实际上让整个市场出现了比较严重的良莠不齐的现象,社区团购应该是一个长期合理化的发展,而不是短期的不顾一切代价的价格战。”

  盘古智库高级研究员江瀚告诉新浪科技,从长期来看,社区团购不应该是恶性的竞争,更不应该将原先的业态完全消灭掉,这是不符合时代供给需求的。

  不可否认,从技术进化的角度,我们应该肯定新事物。中国互联网发展20多年来,互联网上出现了很多优秀的企业和平台,他们做的产品、平台、技术改变了社会生活的方方面面,给人民生活带来了极大的好处,这是值得肯定的。

  但近两年互联网所处的时代环境已经变了,我们现在处于一个高度不确定性的环境里,这里的风险很大,黑天鹅到处飞。

  张孝荣就认为,从社会就业角度和社会经济发展的角度来看,大家对未来是相对悲观的。在这样一个环境之下,更多的人是在考虑怎样抱团取暖,熬过经济低迷期,然后再去积累财富寻求新的发展。

  但社区电商恰恰走了一条相反的道路,没有去鼓励大家想办法怎么去度过冬天,反而把自己的手伸向了社会基层的人群,这样就会导致原有的销售渠道或者原有市场结构的崩溃,带来一些失业问题。尤其是在特殊时期,对个体来讲,生活压力就会瞬间变得很大。对于社会来讲,政府承担的压力也会很大。

  “社区团购它是个好事,但是它处于一个错误的时间带来的一件事情,所以大家都不看好。”张孝荣表示。

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